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農業-休閑-體驗三者如何結合進行創意設計?

休閑農業是指利用田園景觀、自然生態及環境資源,結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活,提供國民休閑,增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營。

在體驗經濟時代,體驗是休閑農業經營成敗的關鍵。設計體驗活動必須運用特色資源,所以「資源-體驗」是分不開的。一個讓游客青睞的休閑農場,必然是努力尋求資源與體驗之間的巧妙結合。

人類向往自然,農業擁有最多的自然資源,所以農業是提供體驗最適當的產業,這也就是休閑農業興起的原因。農業資源同時亦為自然生態教育體驗最適當的來源。農場孕育多樣化的動植物,是生態系統最完整的戶外自然教室,是實施自然教育、生態旅游最理想的場地,所以體驗經濟在農業的實踐就是休閑農業。因此休閑農場經營者要扮演體驗大戲的導演,以農場為舞臺,以山林田園景觀為布景,以游客為主角,以農產品為道具,設計體驗活動的劇本,創造出值得游客回憶的活動。

Pine&Gilmore在「體驗經濟」(TheExperienceEconomy)一書,認為企業應經常思考能對顧客提供什麼特殊的體驗,而設計吸引人的體驗活動。體驗設計的步驟可歸納為下列五項:


一、訂定主題

體驗如果沒有主題,游客就抓不到主軸,就很難產生整合體驗感受,也就無法留下長久的記憶。主題要非常簡單、吸引人。主題要能夠帶動所有設計與活動的概念。

主題可以從訂名開始。休閑農場強調生動活潑、別出心裁,訂名如飛牛牧場、跳跳農場等。強調自然生態,訂名如恒春生態農場、綠世界休閑農場等。強調與眾不同,訂名如不一樣鱷魚生態休閑農場等。


二、塑造印象

主題只是基礎,農場還要塑造印象,才能創造體驗。塑造印象要靠正面的線索。每個線索都須經過調和,而與主題一致。游客不同的印象形成不同的體驗。

休閑農場塑造印象,如飛牛牧場以擠牛奶,塑造鮮活的印象;恒春生態農場以復育螢火蟲及蝴堞,塑造生態保育的印象。


三、去除負面線索

由於所有的線索都應該設計得與主題一致,所以其他與主體相牴觸或是造成干擾的資訊,都要祛除,以免減損游客的體驗。

強調自然生態的休閑農場不應有打獵、斗雞等虐殺動物的活動。飛牛牧場不賣牛肉,以免損害其「飛躍的?!?Flyingcow)的印象;恒春生態農場不作蝴蝶標本,以免違背其生生不息的精神。


四、配合加入紀念品

紀念品的價格與它具有回憶體驗的價值相關,而其價格超過實物的價值。紀念品讓回憶跟著消費者走,能喚醒消費者的體驗。

飛牛牧場以乳牛為圖案,恒春生態農場以羊為圖案,制作Tshirt、帽子、鑰匙圈、茶杯等。


五、動員五種感官刺激

感官刺激(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)應該支持并增強主題,所涉及的感官刺激愈多,設計的體驗就愈容易成功。

飛牛牧場和恒春生態農場,各提供乳牛和羊的游玩,觀賞、聽聲、聞體味、喝奶、餵飼、觸摸等活動,以豐富體驗。


總結

體驗經濟為消費者創造經驗與回憶,使消費者擁有獨特的心理感受,充實心靈的滿足。中國農業已晉級體驗經濟,體驗農業的熱潮正方興未艾。

處在體驗經濟的新潮流中,休閑農業如何秉持體驗的本質,堅定正確的發展方向,是政府與業者責無旁貸的工作。尤其對於休閑農業的經營者,如何將體驗落實到游憩活動設計和行銷策略,是休閑農業競爭力的根源。


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